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文字:[大][中][小] 2016-2-18    浏览次数:1775    

  中国市场正在经历一场快速的变革,这极大地刺激着市场的进化。这主要表现在市场主体的转变,消费行为的改变,媒介传播的渐变,以及营销形式的质变。由此,市场营销出现了许多新的特征,大数据就是其中特别具有代表性的重要特征之一。


  然而,我们研究大数据与市场营销之间的关系,不能就事论事,而要追根溯源,剥丝抽茧,透过现象看本质,透过特征看内涵。大数据时代预示着新的市场本质,即消费者为王的时代已经来临。


  一切以消费者的消费需求为起点,一切围绕消费者的消费行为而展开,一切又归结于消费者的满足与满意,这既是大数据时代的市场主旨,也是大数据营销价值的源泉与根本。大数据正是因为是取之于民,用之于民,惠及于民,才成为这个以消费者为主体的新消费时代的一个不可忽视的组成部分以及一个强有力的支撑。


  1、消费者为中心的营销模式已经形成


  市场主体的转变随即带来的是市场逻辑和消费链条的改变。从信息主导到信任主导,从万博登录手机版本传播到口碑传播,从明星推荐到社群推荐,从活动营销到情景营销,消费者的信任成为市场营销的主导,消费者的推荐成为市场营销的引擎。


  与此同时,内容成为吸引消费者品牌关注的重要砝码,万博登录手机版本传播已经不再是品牌传播的决胜方式,因促使消费者消费行为的新特征正在形成。


  如此一来,大数据时代的传播也好,营销也好,所有的环节,所有的职能,所有的策略,所有的创意都要以消费者为中心展开。


  作为市场营销中重要组成部分的媒体,更是要转变价值导向与传播职能。特别是户外媒体,因其更多是单向传播,而无法形成社群互动;更多地是动态传达,而无法留存静态数据;更多的是简要的信息传递,而无法完成内容的详析……所有这些都与新消费时代的内容营销,社群营销,口碑营销,情景营销显得格格不入,越来越显得心有余而力不足。


  改变是必然的,但如何改变,的确是户外媒体在大数据时代必须寻解的一道发展命题。


  2、更新理念,从服务客户到服务消费者


  >>>>首先


  传统的营销模式,企业是品牌传播的发起者和主导者,因此,将品牌信息、产品信息直接传播给消费者的万博登录手机版本模式是主要的传播模式。


  作为媒体只要替企业将万博登录手机版本传播给消费者就万事大吉。而在以消费者为主体的时代,企业必须要改变那种“由我及我”的品牌传播方式,需要“拐个弯”先“绕道”消费者,然后再转向自己。


  因此,媒体也需要由直接服务企业转为先服务消费者,待创造出消费者价值之后,再为企业实现对市场的促动与拉动。


  >>>>其二


  以往的营销模式中,媒体所发布的信息更多的是万博登录手机版本,特别是户外媒体更多的只是一个播出平台而已。


  而如今,在纷杂的信息中,在宝贵的时间里,消费者本能地会挑拣出与消费需求相对应,与价值观相吻合的,与情趣相愉悦的内容。例如乔丹品牌在他们的户外万博登录手机版本中就传递了这样的内容:每个人心中都有极限,他可能是你的榜样,你的对手甚至他就是你自己,面对它挑战它超越它。每一次超越都是突破一个难以想象的极限,每一次新生都要经历一段不为人知的黑暗。涅槃过后就是新我跨越和新生。


  企业正是靠这些内容来引发消费者的共鸣,来获得与消费者的分享,最终来赢得消费者的信任和推荐的。因此,媒体要从传播万博登录手机版本转为传递内容。


  正如独立商业趋势观察家肖明超所预示的那样:未来决胜品牌影响力将有一个新的维度,即品牌内容的创造能力,内容的分发能力以及内容被消费者的扩散力。而媒介公司也将成为内容创作与传播的供应商。


  >>>>其三


  互联网让每个品牌都能找到与消费者连接的路径最短,最便捷的机会,只要你有足够的价值观的闪光点,产品功能的吸引力,社群领袖的号召力,企业都可能迅速聚集到一群志同道合的追随者,建立起一个品牌生态圈。


  如果企业能够去经营好这个生态圈,那么就可能获得许许多多关于营销的大数据,就能够为品牌创造出更为精准的机会。这就是所谓的社群营销。


  因此,品牌传播不仅仅要讲消费者价值,更要构建社群经济。引导和帮助目标消费者构建起以相同的价值观和消费观为基础的社群生态圈。


  如此一来,媒体不仅仅要在其中做好品牌信息的沟通,更重要的是能够帮助品牌与消费者建立起更为紧密的归属关系,这必将会对市场销售形成巨大而持续的拉动作用。


  >>>>其四


  在信息爆炸的时代,消费者的许多消费行为不再是完全静止和计划的,很多消费行为会由于特定的场景而触发。如此一来,情景营销变应运而生。


  情景营销讲究的是情与景的对应与呼应。所谓情,就是消费者在一定环境中的心情与心境,以及会产生的心理变化轨迹。所谓景,就是消费者所处的场景,以及会发生的消费行为轨迹。


  如果能对心理变化轨迹消费行为轨迹进行渲染和引导,直至让两者在品牌的面前形成交集,那么情景营销的价值便予以实现。而媒体的作用就是帮助品牌去拨动消费者那根最敏感的心弦,去营造出感性消费最佳的氛围,最终完成对消费者情绪渲染的引爆和消费行为的引导。



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